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美国咖啡新模式:卖杯子的绿山咖啡
发布者:admin  发布时间:2012-2-24 11:34:35  点击:3604

 

      克里斯蒂娜(Christina)是美国东部西雅图市一名典型的公司人。一大早,她开着车去上班,行驶在宽阔的高速公路上。在埃克森美孚加油站加油时,她习惯性地在一种名叫克里格的单杯咖啡机前自助冲了一K杯咖啡,这种咖啡叫绿山咖啡(Green Mountain Coffee)。这杯咖啡花费1美元,而一杯同样品质的咖啡在星巴克动辄要价6美元。两相比较,克里斯蒂娜这样的消费者自然选择绿山咖啡了,它价格低廉,口感还很上乘,顾客不必专门跑去咖啡店里喝—绿山咖啡没有自己的门店。在路边的加油站或者街口的便利店,随时随地都可以享用。

  克里斯蒂娜所在的公司在中国上海也有分公司,年轻的李晓供职于此。她清晨赶着去陆家嘴上班,前脚刚踏出地铁站,后脚迈进了写字楼底层的星巴克,排20分钟的队,花28元人民币买了一杯拿铁。28元一杯的咖啡并不便宜,但李晓依旧天天排队买咖啡。说不上为什么,可能是受星巴克标榜的白领文化的吸引,又或者是现磨热咖啡的口感实在让人难以抗拒。直到克里斯蒂娜到上海出差,李晓才知道原来在大洋彼岸有一种咖啡叫绿山咖啡,有一种杯子叫K杯。于是,绿山咖啡引出了中外两个咖啡爱好者的一段对谈。

  K杯?!

  克里斯蒂娜到公司的天,李晓在茶水间遇到了埋头找东西的她。

  “怎么了?需要帮助吗?”作为“地主”,李晓很热情。

  “我想喝咖啡。”克里斯蒂娜说。

  “那还不简单,我来冲一壶。”李晓立刻作答,自己也是个咖啡控呢。

  “一壶咖啡?哦,NO!”克里斯蒂娜急急摆了摆手,“一煮是一大壶,而我只要喝一杯新鲜的咖啡,时间一久,剩下咖啡的香味会散发掉,口感也没那么好了。”

  还真挑剔。李晓心里嘀咕了一句。你以为这是在星巴克啊,这是在办公室。

  “有K杯吗?我在找绿山咖啡的K杯。”

  “什么?K杯?”李晓怀疑自己听错了,“我只知道K歌,不知道K杯。”

  办公室没有更多的选择,李晓只好为自己和克里斯蒂娜各冲了一杯速溶咖啡,在休息区的一角边喝边谈。

  “怎么会不知道K杯呢?”克里斯蒂娜也奇怪了。要知道在美国,特别是东部,数以千计的办公室和家庭都有绿山咖啡的K杯。绿山咖啡的前身是创立于1981年的绿山咖啡烘烤店,总部位于佛蒙特州的沃特伯里,生产70多种阿拉伯咖啡。绿山咖啡没有自己的门店,主要的下游客户是6,700多家批发商,像杂货店、便利店、加油站、度假胜地。此外,它也经营办公室送达业务。绿山咖啡卖咖啡并不挣钱,但卖单杯咖啡机和一种叫克里格的与之相配套的杯子(内含咖啡或茶),却能占到全年收入的四分之三。

  “K杯是一个咖啡香味化的专利设计,外表像纸杯,里面有一个小一点的纸杯状渗透装置,只能渗透液体,里面装的是咖啡粉,上面用铝箔盖封口,以咖啡的香味不散发。将K杯置入绿山咖啡的单杯咖啡机,按一下按钮,加压注水管会穿破铝箔盖进入滤杯中,注入热水。不到一分钟,一杯香浓的咖啡出现了。”克里斯蒂娜边说边用手指画着。

“是一次性的吗?”李晓有点好奇。

  “对,一次用一个。K杯用完一次没有价值了,因为杯子已经破了,内容物也被消耗了。简而言之,K杯是一大一小两个杯子,大杯套小杯。小杯子是滤杯,装的是烘焙过的咖啡豆磨成的粉,水一冲,液体过滤流入外面那个杯子了,我们喝的是外面这杯咖啡。K杯的顶部完全密封,可以咖啡香味留在整个杯子中。”

  “一次用一个,那价格得多贵啊?”李晓问。

  “你猜一下价格?”克里斯蒂娜俏皮地眨了下眼。

  “应该挺贵,至少和星巴克的价钱差不多吧?听你说话,感觉你对咖啡要求也不低,你那么推崇绿山咖啡,这什么K杯的,价格自然不菲。”

  “呵呵,答错了。”克里斯蒂娜爽朗地笑了,“在美国,24杯装的K杯通常只卖12美元,相当于每杯0.5美元,而同样一杯咖啡在星巴克要卖到6美元。现在经济不景气,很多美国人转而喝绿山咖啡的K杯了,因为性价比高。”

  “呵呵,老美现在也会算计着过日子了”,李晓追问道,“绿山咖啡的K杯那么便宜,那它专属的咖啡机肯定很贵,羊毛出在羊身上嘛。”

  “在美国,只卖100美元一台。”

  “啊?”李晓又怀疑自己听错了。作为一个咖友,好歹也知道咖啡机的价格,曾经还有意买一台。“这不会亏本吗?”

  “没亏,当然也基本没赚,是按照成本价在卖。”

  剃刀—刀片模式?!

  “那绿山咖啡靠什么挣钱呢?”搞了半天,原来是赔本卖吆喝,李晓想。

  “当然是K杯了,北美的家庭和办公室,每天会消耗掉300多万个K杯。这个数据可是很庞大的。我记得曾经有一年,绿山咖啡的年报上披露,全年销售收入中,四分之三的收入来自咖啡机和K杯。”

  “所以,绿山咖啡卖单杯咖啡机和内有咖啡的K杯,主要的利润增长点在K杯咖啡上。”李晓仔细想了想。学了几年经济学,也概括总结一回:“那不是剃刀—刀片模式吗?19世纪末,吉列公司率先尝试剃刀—刀片商业模式。剃刀便宜,刀片却需要不断更换,吉列公司正是以便宜价(或者免费)出售一个主要产品,再通过卖对应的消耗品来赚钱。”

  “有点像,还要更进一步。”两个都是学经济学出身,又同是咖啡爱好者的同事开始思考了。

  “那和雀巢的咖啡包有啥区别,我们这边多的是。”李晓晃了晃手里的咖啡杯,里面的雀巢咖啡看上去也不错。

  “不不不,当然有区别。”克里斯蒂娜摆手,“首先,口感是不同的。雀巢也提供类似的产品,它授权电器生产商为它生产咖啡机,但所用的咖啡只能是雀巢生产的咖啡包。而绿山的商业模式则更进一步。其他咖啡生产商、茶或者热可可生产商也可以采用“K杯”包装销售,在绿山的咖啡机上使用,但它们为此要向绿山公司支付每杯6美分的权益金。我记得在2008年,绿山咖啡一年卖掉了10亿个K杯。而且绿山咖啡的单杯咖啡机和K杯是完美匹配的,单杯咖啡机控制水量、水温和压力,这些都是设计好的,以咖啡香味的化。”

  “简单算一下,每个K杯6美分,10亿杯,那是6000多万美元啊。”李晓被这数字打动了,没想到小小的K杯居然也有这么庞大的销售规模,“那现在K杯种类多吗?”

  “当然多了。像我刚才说的,绿山咖啡允许其他咖啡或饮料生产商采用“K杯”包装,现在已经有十多个品牌的几百种咖啡、茶和热可可。比如2007年,美国知名咖啡品牌嘉瑞伯通过特许权协议加入了K杯品牌组合。在美国,绿山公司的K杯、包装线和咖啡机的创新技术申请了32项专利,在全球范围内则总共申请了69项专利。”

小身材?大胸襟!

  “如果说每个行业都能成长出一个老大,星巴克无疑是咖啡行业的巨头,但在星巴克的光环下,小企业绿山咖啡也有自己的大智慧。而且它的表现还比行业领头者要好,后劲更足,带给我们更多惊喜。有了价格优势,我想会有越来越多的美国人选择绿山咖啡的。”克里斯蒂娜说起绿山咖啡如数家珍。她消耗了那么多K杯,上班路上喝,办公室也喝,去便利店还会买一杯,算是绿山咖啡的客户了。

  “对了,我记起来了,之前出了则新闻,2011年3月,星巴克和绿山咖啡签订了战略合作协议,星巴克携手绿山旗下单杯咖啡机冲击全豆包装咖啡产品的零售市场。当时我还奇怪这绿山咖啡从哪冒出来的呢。”李晓感叹道,“原来,小企业也能和大企业站在一个平台上对话。”

  “不只是这些呢,绿山咖啡是小企业,可也有大胸襟。”

  “何出此言?”听克里斯蒂娜解释了那么多,李晓觉得绿山咖啡的盈利模式是清晰了,但要说大胸襟却不知从何说起。

  “咖啡是什么?”克里斯蒂娜话锋一转。

  “这你算是问对人了,我喝咖啡已经很多个年头了,咖啡当然是个好东西了。你看,现在大冬天的,喝一杯咖啡,很温暖,再则,自然是醒脑了。”

  “绿山咖啡认为:Coffee is more than just something to drink. It connects us to each other, and to the rest of the world。”克里斯蒂娜一本正经地说。

  “咖啡不仅仅是用来喝的饮料。它让我们彼此联系,让我们与这个世界紧紧相连。”李晓马上懂了这意思。

  “从咖啡的整个制造流程来说,在种植环节,绿山咖啡的宗旨是保护环境。1989年,绿山公司设立了一个员工环境委员会,希望通过该委员会探索在业务实践中落实公司环境目标的各种方式。收购环节,绿山一直坚持保护农民利益。而在生产环节,绿山极力减少排放与污染。这些都是有具体事例的,回头你可以自己去查资料。”

  “你说了那么多,其实都是有关社会责任感,可绿山咖啡,终究是要上升到商业诉求啊。”

  “是啊,这是绿山咖啡聪明之处啦。这种环保的理念和绿山咖啡本身推崇的美味、健康,完美融合起来了,成为了绿山咖啡的卖点之一。你想这咖啡,从源头种植、收购到的生产,都是严格遵循绿色理念,我们所享用的K杯自然是健康、绿色的。这很好地诠释了什么叫真正的价廉物美啊。”

  “是啊,企业的社会责任感,看似很虚的东西,但只要能转化成一种商业价值,很实在了。”李晓附和道。

  李晓仔细听着,认真记着,想着哪去米国了,也要好好尝一尝这绿山咖啡,仔细研究一下这小身材的K杯。哦,不仅仅是小身材,还是大智慧啊。

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