黄金饰品价格是否等同于投资型黄金的基准价？饰品的品牌、工艺设计、文化创意因素是否有价值？这些体现了企业软实力的附加值算不算上海金价“特殊”？黄金饰品算不算暴利行业、国际同行又存在怎样的惯例？如何对待本土民族品牌问题？带着这一连串疑问，记者近日走访了拥有１６５年历史的中华百年企业上海老凤祥。

基准金价能否等同黄金饰品价？

    对于记者的疑问，老凤祥首席新闻发言人王恩生告知，无论从国内还是国际来看，品牌都是有价值的。2000年以来，老凤祥荣获“商标”、“中国”、“中华百强”、“中国商业”、“中国商业服务品牌”、“中国500价值品牌”、“亚洲品牌500强”和“全球珠宝100强”等称号。2009年，“金银细工工艺”荣列非物质文化遗产名录。2010年，拥有连锁银楼700多家、销售网点2000多个。经世界品牌实验室测算品牌价值75.65亿元，荣登“中国企业500强”。这是一个多世纪以来几代老凤祥人品牌积淀的人文底蕴，也是当代老凤祥人，用文化创意的力量不断为品牌注入的新的含金量。我们一年中，冠名和参与上海的大型文化活动，以及请影视明星担任形象代言人，投入的费用达上亿元。此外，老凤祥还在旗下各家银楼开设了大师创意工作室，并在公司本部培养了一支年轻的时尚设计师团队，这才铸了老凤祥的金字招牌。

    随后，王恩生为记者算了一笔明细账，黄金原材料通过精心设计、制作和采用不同的加工工艺变成了首饰，它与市场上发售的以保值、增值为目的的投资金条不同，也与各金店银楼发售的以收藏为主的工艺金条不同。金交所的国际、国内当日黄金收盘价是黄金原材料的价格，而黄金饰品企业在购买原材料时还会产生交易费用，在制作饰品、作品过程中，会产生销售费用、管理费用、利息、税收等费用，通俗地说，这里面包括创意设计费用、制作损耗费用、门店租金、设备折旧更新、员工工资及员工培训学习、推广、税收成本等等。

    以老凤祥为例，2012年总销售额249.96亿元，上缴税收6.56亿元，公司利润总额9亿元多，销售利润率仅3.96%，属于微利企业。而这在同行业中，还是的，不少首饰企业更在无利甚至亏损的边缘徘徊。因此，黄金饰品产业实际上是一个劳动、资金密集型的行业，并不像人们想象中的利润丰厚，整个行业也应将目光放在品牌的拓展，以及赶超国际知名品牌的努力上，以产品、质量和服务取胜，而不是低水平的价格混战。

国际金饰品为何卖得这么贵？

    市场上的老凤祥饰品是由企业自主定价的，虽说不少饰品的价格略高于同行，但在上海市民中，还是获得认可的。近日有记者在老凤祥银楼随机采访了一些“上海大妈”，她们认为，虽然老凤祥的黄金饰品价格比本市其他金店要高一些，但它的品牌我们信得过，设计款式、加工工艺、售后服务都值得信赖金条和饰品的回购价也较高，而且价格公开、透明。

尽管如此，与国外、境外的饰品价格相比，包括老凤祥在内的国内名企，还是不能同日而语。王恩生举例说，卡地亚有一款黄金首饰，所用黄金价值上万元人民币，但做成饰品后中国市场的价格卖到近4万元，但从未有人说它价格“特殊、暴利”。像卡地亚、蒂芬妮这类国际时尚饰品，定的这个价正是包含了品牌、设计、工艺、文化的价值。

老凤祥向市场召示什么？

    去年5月，在首届“中华”发展与创新论坛上，北京大学经济学院院长孙祁祥指出：从建国至今，我国的企业从16000多家锐减到2000多家，平均每年要消失230多家。东华大学出版社社长蒋智威以老凤祥品牌为例，提出：必须警惕在实施国际化的征程中，时刻保护品牌的安全性，防止股权交易过程中的品牌外流。

    上海社科院品牌发展研究中心执行主任、上海东方品牌文化发展促进中心理事长姜卫红日前表示，在中国黄金饰品市场，老凤祥一直以其清晰的品牌战略表现不俗，在如今鼓励企业走出去中，它跨出国门，在悉尼开出专卖店，实现品牌的国际延伸，统筹国内外市场资源，在更大的舞台上展示中国黄金饰品的品牌魅力，代表了中国黄金饰品的发展方向，殊属不易。

　　姜卫红说，老凤祥的品牌战略首先表现为它对中国传统文化孜孜不倦的诠释上，如各种饰品造型创意充满中国式吉祥如意、富贵人生的元素，极其注重中国传统的家庭亲情文化以及爱情文化的传播，再与时尚元素相融合，显示出一种具有海派文化特色的时尚潮流。其次表现为对饰品质量的追求上，告诉消费者它的做工完整地汲取了中国传统手工制作技艺的精华，精益求精。另外表现为善用自身品牌的悠久历史，为自己的品牌背书，如反复告诉消费者它的金银细工制作技术荣列非物质文化遗产等。这是老凤祥获得溢价空间、体现品牌价值的重要原因。这样的品牌价值正是中国产业发展所竭力追求的。

他还认为，上海黄金饰品市场本来是开放型、包容型的，境外的、国外的黄金饰品品牌与本土的黄金饰品同场竞技、公平竞争，体现了海纳百川、有容乃大的上海城市文化。

来源：上海商报