从创意产业到创意者经济

　　——互联网影响下大众创意爆发与产业组织方式变革

　　文/ 黄 斌

　　创意是创意产业的核心，创意者是创意的来源。在传统创意产业理论中，创意阶层是与普通大众相区别的精英阶层，是我国大城市，尤其是力图发展文化创意产业大城市为稀缺的资源之一，也是影响创意产业发展的重要瓶颈。传统意义上创意人才的稀缺，既是总量问题，也是结构问题。既是当前我国市民对创意生活和文化需求刚刚觉醒，产业总量规模较小、质量不高而导致的高质量人才总量供给不足，也囿于高端人才流动受限，产教不对接等结构性错位。

　　创意产业和互联网具有天然的契合关系，早成熟的互联网盈利模式如门户网站、音乐（iTunes）等本质上也是文化创意产业。随着互联网技术的发展和商业模式的持续创新，给创意产业带来了新的机会。由于互联网极大地降低了各行业、各阶层进入创意产业的门槛，因而推动了创意者的井喷；而随着业余创意者的增加，随着互联网更加直接的对接了创意者和消费者，创意产业的组织方式也发生了重大变化。创意者已经不仅仅是是创意产业的重要要素之一，创意产业本身亦成为服务于创意者、生产者和消费者的工具，从创意产业到创意者经济的转变业已开始。

　　创意者经济核心特征之一：

　　更广泛的创意生成

　　互联网带来了用户自制内容（UGC）兴起。在中国特色的网络文学领域，全国的网络文学平台阅文集团拥有超过1000万部作品储备、400万名创作者和6亿注册用户，日活跃用户高达3000万；在网络动漫领域，国内的动漫平台腾讯动漫拥有3000万用户和5万投稿作者，其中签约作者数超过500人，作品总量超2万部，其中超过44部原创作品点击率过亿，超过277部原创作品点击率过千万，超越了以往中国漫画作者和出版物的总和。这些用户自制内容身后主要是业余创意者，创意已经从从“PGC”（专家生产内容）为主向UGC+PGC转变。我国的创意者群体已经达到空前庞大的千万级别规模，更大的基数意味着更有可能产生精品。

　　UGC的兴起又拓展创意网络，进一步推动了边缘创新和跨界融合。一方面，业余创意者不仅成本低，更是传统文创领域的边缘人和跨界人，可能具有原行业专业人士所不具备的跨界知识。而更为重要的是，借助于互联网平台，专业人才和PGC团队得以便捷的与创意者建立联系，以创意为核心，服务于创意者的专业化团队兴起，而新晋的创意者通过专业人士进入到更大的创意者网络，尤其是在与其他创意者，在编辑、编剧、设计、导演、艺术指导甚至律师、金融等专业服务人才的连接中，也提高了创意交流和相互学习的强度，再结合大数据等新技术，创意的专业化水平显著提升。

　　创意价值的极大提升又进一步催生了更多的潜在创意者进入创意产业，形成创意者网络发展的良性循环，引发“创意爆炸”。互联网不仅有助于创意的快捷变现，吸引更多的业余创意者参与创意，同时依托互联网的创意者网络，还通过创意IP在动漫、游戏、影视、文学、音乐等文创领域的多渠道变现，倍增创意价值，激励着创意者不断的提升创意质量。同时，创意者将在更大的范围内、拥有更高的权利来挑选合作方，收入分配也将向创意者倾斜。

　　创意者经济核心特征之二：

　　更扁平的创意生产

　　互联网文创平台成为产业组织的核心，产业从链式分工向网络分工转变。互联网的兴起极大地降低了交易成本，平台型龙头企业依托互联网开放的信息、强大的资源整合和数据分析能力，不仅进一步打破文化创意产业各个行业之间存在的壁垒，推动了IP在动漫、游戏、影视行业的快速流转和多重变现，更带来了“多线齐发”的生产方式，从“先有创意再有产品”变成了“边有创意边有产品”，而产品之间，以及产品和创意者之间的互动和相互借鉴一方面进一步地推动了创意的不断迭代优化，同时也提高了人才、资本、技术等资源的流转效率，原本各个行业面临的人才紧缺、创意短缺、资金空缺等难题也得到有效解决。

　　“平台+个人”的产业生态进一步细化了专业化分工，越来越多的小微企业和个人创意者进入更加弹性和细分的产业领域。分工的不断深化是推动经济增长的根本原因，好莱坞的成功正是凭借完善的产业体系和高度精细化、专业化、体系化的产业分工。“平台+工作室/个人”产业生态，一方面通过拓展创意者网络使得参与产业分工的主体会越来越多，另一方面又通过将流量、技术、用户、大数据、金融工具等资源开放给更多的中小微企业和创意者，使得小微企业和个人创意者能够更加专注于创意产业中的某一个环节，不断的深化细化，从而在整体上提升了我国创意产业分工的水平。

　　创意者经济核心特征之三：

　　更充分的创意认同

　　消费者群体转变为文创社群，基于认同的文化消费成为主流。互联网社群本质上是文创社群，如新浪微博话题常年被明星、影视剧和娱乐节目等文创产品话题占据，QQ群中兴趣群占到总数的近2/3，文创产品成为社群的符号和标志，其本身也成为了消费的标的物和驱动力。在消费社会中，城市中产阶级和青少年，为了身份认定、社会交往的需要，从被动的消费文创产品变成主动消费，从而极大地拉动了文化消费。

　　而文创社群的互动反馈进一步改进了创意形成方式，使得创意者和消费者成为一体。社群是消费者之间的互动的载体，在信息自传播、促进集体行动、形成意见等方面具有显著的特点。社群的组织有赖于关键人物（“粉头”）。其既能通过和引导社群互动，广泛的连接和组织“粉丝”，强化创意认同，并形成实际消费购买；同时也能够收集和明确消费者的创意需求，反馈于创意者和生产者，进而改进其创意产品。各类企业都引导或建立了自己的用户社群平台，以了解用户需求，甚至邀请用户参与到解决消费需求问题的工作中。 同时，社群功能也将逐渐向生产工具的分享和生产方式的协作上发展，成员通过互联网工具，形成以共同兴趣和互惠互利为纽带的合作或互利生产模式，包括在拥有、租赁、使用或互相交换物品与服务、集中采购等方面的合作。未来甚至将会涌现出一批为社群进行协同创意提供服务的线上线下平台，协同的对象也从实物的产品和设备拓展到时间、技能、空间、IP、资金等无形要素。“社群满足社群”将成为“互联网+文创”的重要模式。

　　创意者经济

　　需要创意友好的治理模式

　　在当前我国供给侧结构性改革的关键时期，创意产业组织模式的变化为互联网提升相关产业发展树立了一个极好的样本。在这一发展模式中，产业发展的动力从“物”真正转化到了“人”，涵盖了创意者、生产者、消费者等所有市场主体，且各个参与主体和产业环节都已经或者即将焕然一新。

　　这一模式也对传统的创意产业治理模式提出了更高的挑战，其中三个领域尤为重要。一是更加多元化的IP变现需要在加强版权保护的基础上，进一步促进版权的便利应用，以鼓励创意的交流、流转、交易和综合开发利用。二是要在制度上更好地为小微企业赋能，尤其是通过平台的服务作用，通过大数据等服务，解决困扰文创小微企业和个人创意者的资金和信用问题，激发中小微企业和个人创意者的创意动力。三是要进一步明确主导产业生态的平台企业权责边界。大企业的开放平台建设是小微企业和个人创意者能够实现创意的核心载体，更多的平台和更透明的规则有利于创新创意的勃发，但平台也因此负有更加重要的行业治理责任，成为了引导市场主体更好的发挥自律作用，更好的转化创新创意的重要载体，应通过一系列制度安排使之更加开放、自律，并与政府一起构建促进产业生态健康发展的合作治理模式。

　　互联网引领的创意产业变革已经到来，从创意产业到创意者经济的过程，是每一个消费者成为创意者的过程，也是每一个创意者潜能爆发的过程，是每一个业余创意者成为专业创意者、跨界创新者的过程，更是提升我国文化创意产业发展水平、增强我国文化软实力的过程！

　　（作者：国务院发展研究中心副研究员、东方文化与城市发展研究所副所长）

　　（BJCC-CQH/HQ）

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　　来源：本文刊发于《北京文化创意》杂志，欢迎分享。