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超级创意的基本原则
发布者:admin  发布时间:2014-2-12 16:31:50  点击:4506

《超级符号就是超级创意》,华杉、华楠著,天津人民出版社2014年1月出版

  在《超级符号就是超级创意》这本书中,作者提炼出了“超级符号”这样一个理论系统与实战攻略,而打造超级品牌符号的首要法则正是:视觉第一。

  华氏兄弟这本书,是他们在市场上征战10年后一系列打法与思考的总结,作为一个创意工作者,看完后得到不少新启示:

  第一,“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉都可以构建品牌的符号系统,根据你的产品的特点,来选你最突出的地方”。

  视觉固然优先,听觉、嗅觉等的作用也不可低估。英特尔用开关机声音建立消费者的品牌认知与记忆,成效卓著;凤凰卫视如果没有张妙阳这样高大上的金石之声,恐怕形象也要逊色不少;“你的益达”则是视听融合的典范案例。

  第二,品牌符号要生活化。设计“不要内涵导向,要外延导向”,口号则要口语化,要多用语言历史上的“套话”,“把品牌植入消费者的生活,寄生在消费者的生活行为中”。好的语言表达应该铲除缠绕在语言本原上的雾霾与腐败,拒绝一切矫饰、空洞,追求“万物有灵且美”。

  第三,“先有词语,再有产品;先有话语,再有品牌;以话语权为出发点,去构建企业战略版图”。华与华将工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略视为“一件事”,而将品牌营销前置到工厂设计之前。

  最让本土企业家与创意者拜服的恐怕还是乔布斯,他不仅使苹果公司获得商业上的巨大成功,在“价值观输出”方面也效果完美。后两者我们并不缺乏,经常可见在市场上获取巨大成功的广告案例,但却至今鲜见超越性的、闪耀着高度理想主义光芒的创意符号。

  第四,“永远不要想消费者忠于你,反过来,是你时刻要忠于你的消费者。消费者没有任何义务忠于你,你有全部责任忠于消费者”。

  雷军最为人称道的是“营销”,他却一直在澄清这个误解:小米4000名员工,1400人在做研发,2500人做用户服务。企业唯有用卓越的产品和服务才能黏住用户,攫取“粉丝经济”的红利。

  非独消费者可能“不忠”,员工也是同理。企业家要无条件地让员工快乐、让用户爽,要千方百计地与他们维持旧好,而他们却随时可以另觅新欢。

  作者:陈炜  本文来源:天津网-天津日报 

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